El fracaso del nuevo logo de Pepsi
Hace casi un año la compañía Pepsico lanzó en Estados Unidos la nueva imagen de su producto estrella, Pepsi, eterno rival de Cocacola y permanentemente la segunda opción entre los “refrescos de cola” en la mente del consumidor y en la mayoría de los mercados. Utilizando una inversión cercana a los 1.200 millones de dólares, la compañía ha querido revisar la imagen y estrategia para su bebida, buscando renovar su posicionamiento de marca utilizando una imagen más fresca y actual. Hasta el momento, esta nueva imagen no ha ido más allá de Canadá, ni siquiera ha entrado en Reino Unido, su tradicional puerta de acceso al mercado Europeo.
Aunque a lo largo de su existencia, el logo ha sufrido numerosas modificaciones, durante las últimas décadas mantuvo la composición y forma general del círculo rojo, blanco y azul… hasta ahora. El nuevo diseño mantiene el círculo y los colores, pero cambia radicalmente la onda y la tipografía. Este vídeo resume la evolución histórica y la justificación gráfica del nuevo logo:
Según la compañía, las nuevas formas del logo aluden a una sonrisa, pero no deben estar muy alegres en la compañía después de las innumerables críticas que han cosechado entre consumidores y profesionales del diseño, unas tratadas con más humor que otras, especialmente las que ven en las nuevas formas curvas a un hombre gordo al que no le entra la ropa o incluso aquellos que encuentran excesivas similitudes con el logo de la campaña presidencial de Obama, aunque este último quizás entrando en la polémica fácil.
Los cambios de marca de las grandes compañías siempre han tenido repercusión, especialmente las apuestas más arriesgadas. La de Pepsi ha sido una de éstas y todos parece indicar que ha sido una apuesta errónea. En cualquier caso, la historia de las grandes marcas está llena de grandes fracasos.
Cambio dramático en la realidad del marketing
Un estupendo video que describe en apenas 3 minutos de una forma sencilla y muy creativa, el radical cambio en el mercado y los consumidores de los últimos años y cómo esto ha traído consigo un vuelco total en el marketing de marca y producto para poder llegar de forma eficaz a los consumidores, saturados por un exceso de información, ofertas y posibilidades.
Una realidad que todavía muchas empresas no terminan de ver, aquellas que probablemente serán las últimas en reorientar sus estrategias hacia el nuevo marketing, aquel que busca una conversación con el cliente en lugar de imponer un mensaje, donde las posibilidades de informarse, comparar y elegir son casi ilimitadas, una situación donde el usuario tiene el poder.
- Vídeo: Dramatic Shift in Marketing Reality
Vender más en internet
Este interesante libro de David Boronat y Ester Pallarés nos habla de una forma muy práctica sobre técnicas, recomendaciones y experiencias de éxito para convertir usuarios en clientes.
Para ello, explican cómo una correcta aplicación de la usabilidad, el diseño, los contenidos, el marketing o el branding puede mejorar los resultados de una empresa en Internet, apoyado por numerosos ejemplos y casos prácticos.
Defienden la metodología de “menos es mejor” como concepto de diseño, y lo aplican en sus páginas, sintetizando al máximo la redacción mediante conceptos, descripciones y ejemplos que se leen muy fácilmente, con claridad y sencillez. Es difícil encontrar una frase que no aporte valor a la lectura. Además, el lenguaje claro y sin tecnicismos, hace que cualquier persona no especialista pueda entender claramente los mensajes planteados.
En el aspecto negativo, la calidad del papel, el diseño y la maquetación de las páginas interiores son sólo correctos, aunque estos aspectos mejorables no afecten de forma significativa la buena valoración general de la obra.
Tres ideas que rescato:
- Articular la propuesta de valor desde la perspectiva del usuario.
- Diseño, contenidos y llamadas a la acción para seducir al visitante.
- Comunicación persuasiva para convertir al usuario en cliente.
En definitiva, una obra muy recomendable. Más información en la web del libro: www.vendermaseninternet.com
Recomendaciones para sacar partido de tu blog
Participa en otros blogs: incluye tus comentarios siempre que puedas añadir valor con tus aportaciones. Eso sí, una vez dentro de la conversación, intenta derivarla hacia las áreas y temáticas que mejor dominas. No pierdas la oportunidad de incluir un enlace relevante hacia tu blog, pero cuidando al máximo la calidad de tu contenido, siempre debes aportar valor, tanto con tus comentarios como con tus enlaces, especialmente si conducen a tu propio blog.
Piensa y actúa como un profesional: evita implicarte en debates acalorados a menos que seas capaz de hacerlo sin que tu credibilidad o dignidad se vea perjudicada. No tengas miedo de corregir o contradecir a alguien siempre que estés convencido 100% de que tienes la razón, en caso contrario olvídalo.
Especialízate en un tema: existen muy pocos blogs generalistas de éxito, sin embargo la web recompensa a aquellos que encuentran su propio nicho. Convertirse en una autoridad dentro de un nicho es mucho mejor que serlo en una sala abarrotada.
Utiliza los marcadores online como Delicious, Technorati o Digg para guardar, organizar y compartir tus sitios favoritos. Tu propio blog será uno de ellos probablemente 
No seas humilde, habla bien de tí mismo: nadie mejor que tú para hacerlo, sobre todo al principio cuando serás poco conocido. Si tienes algún éxito reciente (como que te referencie una web de prestigio) habla de ello y utilízalo como hilo conductor para tu próximo logro.
Sé consistente con tu estilo: no intentes agradar a todo el mundo, la realidad es que gustarás a unos y desagradará a otros, por lo que debes mantener una línea constante y consistente.
Difunde tu mensaje: los blogs se indexan en buscadores mejor que los sitios web por muchas razones: frecuencia de actualización de contenidos, volumen de enlaces entrantes y salientes, comentarios de los usuarios sobre tus artículos… Además de ésto, debes favorecer la distribución de tus contenidos, ya sea a través de un newsletter o de la sindicación RSS
Sé tú mismo: las recomendaciones anteriores te vendrán muy bien para hacer que tu proyecto funcione, pero existe un último requisito que las condiciona a todas, ya sea cuando escribes tus ideas, comentas en otros blogs o superas los problemas con estilo cuando las cosas se han complicado. Este ingrediente es el carisma, una cualidad personal que te permitirá comunicar y conectar con tus lectores de forma eficaz.
Estrategias competitivas para tiempos de crisis
Leo en el último newsletter Inspiring Ideas de HSM unos consejos de Michael Porter, toda una autoridad en el management, sobre cómo utilizar la estrategia competitiva como base y guía para afrontar periodos de recesión en las empresas:
- Tenga una agenda positiva. Proponga metas y objetivos a cumplir en lugar de una lista de cosas que no va a hacer. Es importante darle a la gente un enfoque positivo orientado al futuro.
- Enfóquese en la estrategia. En períodos de crecimiento es más fácil explorar nuevos caminos y tendencias; ahora es tiempo de centrarse en la estrategia a largo plazo y deshacerse de todas las distracciones.
- No pierda de vista los fundamentos económicos. Tenga claro cuáles son las partes del negocio más rentables y qué acciones le llevarán al éxito. Es necesario poner en práctica nuevas formas de finanzas, no las tradicionales.
- No reaccione de manera exagerada. En momentos de crisis el consumidor cambia y trata de aprovecharse del mercado. Sea práctico y conserve su propuesta de valor que lo distingue y que lo hace único.
- Racionalice sin alterar su estrategia. Habrá que hacer recortes y tener un mayor control de costes, pero estos recortes no deberán aplicarse por igual a todas las áreas.
- Posiciónese para el rendimiento económico a largo plazo. El precio de las acciones no está vinculado al rendimiento real de las empresas. Es muy importante enfocarse en el rendimiento y en las cosas que hay que hacer, y no en el precio de las acciones que se ajustará solo con el tiempo.
- Evalúe potenciales oportunidades. Adquisiciones y asociaciones que parecían lejanas, ahora pueden ser viables. Es crítico en el pensamiento estratégico de estos tiempos estar abierto y preparado para perseguir oportunidades que no serían posibles en tiempos normales.
Inversión publicitaria online en España 2008
El Interactive Advertising Bureau -IAB- acaba de publicar su informe sobre inversión de medios interactivos en España para el primer semestre de 2008, del cual se extraen algunas conclusiones relevantes:
La cuota Internet alcanza el 8,4% del total de la inversión publicitaria en medios, una cifra sólo ligeramente superior a la de Estados Unidos, pero prácticamente la mitad de cuota que en Reino Unido.
La inversión total en el primer semestre de 2008 ha sido de 307,24 Millones de Euros, repartidos de la siguiente forma:
- Enlaces y Buscadores 159,74 M € (+54% 1er S ’07)
- Publicidad Gráfica: 147,51 M € (+26,48% 1er S ’07)
Esta cifra es un 40% superior al mismo periodo del año anterior (1er semestre 2007), pero sólo un 17,22% mayor que los resultados obtenidos durante el segundo semestre del 2007.
Por sectores, los primeros anunciantes en inversión en este periodo han sido:
- Transporte, viajes y turismo:
- Iberia
- Vueling
- Clickair
- Finanzas:
- ING
- Banesto
- BBVA
- Medios de Comunicación, enseñanza y cultura:
- FOX
- Planeta Directo
- El Pais
- Automoción:
- Renault
- Ford
- Peugeot
- Telecomunicaciones:
- Vodafone
- Telefónica Móviles
- Orange
Referente a los modelos de pricing, el porcentaje de inversión para el CPC de 2008 sube de un 50% al 54% y el CPM baja del 30% al 28% respecto a las cifras del primer semestre del año 2007.
Las estimaciones para el cierre de 2008 se sitúan en una subida total del 20% con respecto a 2007, lo que, considerando el 40% de incremento del primer semestre, el crecimiento para el segundo trimestre de 2008 estará en torno a cero puntos.
Que cada cual extraiga sus propias conclusiones.
Video: beneficios comerciales de las redes sociales
La gente de Commoncraft son expertos en explicar de forma sencilla temas complejos para personas no familiarizadas con los términos descritos. Para ello utilizan vídeo donde describen los conceptos apoyados por dibujos hechos en papel, con un lenguaje directo y comprensible.
Una de sus últimas creaciones trata sobre cómo aprovechar las redes sociales y comunidades online para sacar beneficio a un negocio, ya sea una gran empresa o un pequeño negocio, y todo ello en menos de cinco minutos.
La conceptualización y representación de ideas complejas para personas no técnicas suele ser una tarea difícil, por lo que visualizar ejemplos como éstos es toda una delicia:
- Vídeo: social media in plain english
Otros trabajos muy interesantes sobre diseño de la información son los realizados por la empresa Xplane. Al igual que Commoncraft, son experto en representar de forma sencilla procesos, ideas o conceptos complejos, mediante ilustraciones muy bien desarrolladas. Como ellos mismos describen, “Cuando te comunicas de forma clara, la gente comprende. Cuando comprenden, hacen decisiones que conducen a acciones y crean resultados”.
10 consejos para redactar textos orientados a la venta
Leo desde captureplanning un interesante artículo que enumera aspectos fundamentales para redactar buenos textos y conseguir que nuestras acciones comerciales tengan éxito.
Aunque son muchos los aspectos a considerar a la hora de definir cualquier pieza de comunicación publicitaria, creo que este artículo describe muy adecuadamente los aspectos esenciales para que una pieza comercial cumpla adecuadamente sus función, crear interés y deseo para generar una acción por parte del usuario, ya sea una una solicitud de más información o, idealmente, una venta de un producto o servicio.
Me he tomado la libertad de re-enumerar los puntos de acuerdo al orden cronológico que debemos seguir para dar forma a nuestro contenido, a través del análisis (tres primeros puntos) y la definición, quedando como sigue:
- Escribe una lista de características de tu producto o servicio y a continuación conviértelas en beneficios para el usuario. Por ejemplo, no digas que “es rápido” sino que “te facilitará más tiempo para otras tareas”.
- Elige un beneficio que quieras destacar por encima de todo, la denominada “proposición única de venta”, la cual deberá describir qué aspecto hace a tu producto o servicio diferente, mejor o especial que el de tu competencia: precio, calidad, fiabilidad, conveniencia…
- Identifica para quién escribes, de forma que puedas adaptar el tono de tu comunicación al tipo de audiencia: más o menos formal, jerga a utilizar…
- Utiliza titulares que capturen la atención ya que la gente está sobrecargada de información, especialmente en internet, por lo que el titular será fundamental para incitar a que el resto del contenido sea leído, para ello utilizaremos nuestra “proposición única de venta”.
- Escribe con estilo natural, evitando ser pretencioso o excesivamente amigable. Escríbelo de forma similar a como lo dirías.
- Comienza el texto principal con tus argumentos de venta más fuertes, tratando en las primeras líneas de forma breve sobre los principales beneficios que podrás desarrollar más adelante.
- Destaca los beneficios estableciendo una conexión emocional con el usuario. Por ejemplo, si vendemos pasta de dientes una característica sería que “contiene fluor”, un beneficio sería “previene la caries” y como beneficio emocional tendríamos “evita el taladro del dentista”, utilizando el miedo generalizado a las intervenciones dentales.
- Utiliza testimoniales para generar confianza. El caso real de un cliente ayudará a mejorar tu credibilidad, especialmente en internet, donde a menudo es una tarea difícil.
- Refuerza el argumento de venta final con alguno de los siguientes aspectos: ahorro: “20% descuento”, urgencia: “sólo durante esta semana”, sin riesgos: “garantía de devolución”
- Finaliza indicándole al usuario qué hacer mediante la “llamada a la acción”, por ejemplo “llame ahora”, “haga clic para solicitar el envío inmediato”
El artículo advirtie sobre la utilización poco ética de estas técnicas, por ejemplo al utilizar plazos de vigencia o descuentos en las ofertas que se van renovando permanentemente, incurriendo en pérdida de credibilidad o incluso en problemas legales.
- Consultar artículo original en captureplanning
Campaña “no oficial” de Amnistía Internacional
Estos días ha provocado bastante revuelo la difusión de la campaña realizada por la agencia TBWA París para Amnistía Internacional que, aunque rechazada por el anunciante por ser demasiado brutal, sí fue autorizada por el mismo para que fuera presentada en el Festival Internacional de Cannes 2008, donde ganó un León de Bronce.
La campaña se compone de diferentes piezas donde se representan actos de torturas junto a elementos y entornos vinculados a actividades olímpicas, donde tanto los agresores como las víctimas son orientales… lo cual parece no haber gustado demasiado en el país organizador de los Juegos Olímpicos.
La utilización en festivales publicitarios de campañas que no llegaban a publicarse siempre ha sido un tema controvertido en el sector, aunque parece que esta vez los problemas han venido por otro lado.
Un dato curioso, se da el hecho que la misma agencia, pero su oficina en Shangai, ha realizado la campaña “Together” para Adidas donde se fomenta la contribución y el apoyo del pueblo chino con su equipo nacional, acción que ha sido galardonada con el León de Oro en la categoría de publicidad exterior.
- Spot Adidas Together Beijing 2008
Qué es marketing
Con el continuo desarrollo de internet, el significado de la palabra marketing parece cambiar. En el medio online a veces parece que los profesionales cambian la definición de marketing para que se adapte a sus propias preferencias, reduciéndolo a una mera serie de tácticas o trucos, cuando no simplemente se identifica con publicidad, desvirtuando completamente el valor del término.
Aunque podríamos encontrar tantas definiciones como autores tratan sobre la materia, he querido incluir algunas que, a mi entender, dan una explicación bastante acertada sobre qué es marketing:
Philip Kotler:
La ciencia y el arte de explorar, crear y facilitar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo en un beneficio. El marketing identifica necesidades insatisfechas y deseos. Define, mide y cuantifica las medidas y el tamaño de un mercado concreto y su beneficio potencial. Identifica qué aspectos la empresa es capaz de servir mejor, diseñando y promoviendo los productos y servicios adecuados.
Jerome McCarthy:
El desarrollo de aquellas actividades que buscan alcanzar los objetivos empresariales anticipándose a los requerimientos de los usuarios, generando un flujo de bienes y servicios que el productor presta al consumidor o cliente para satisfacer sus necesidades.
American Marketing Asociation:
El proceso que llevan a cabo las empresas para crear, comunicar, transmitir e intercambiar ofertas al mercado que tengan valor para los clientes y la sociedad en general.
MSN encarta:
La actividad empresarial centrada en presentar los productos o servicios a los clientes potenciales de forma que se genere un deseo de compra, utilizando cuestiones tales como la fijación de precios, la definición del producto y la creación de demanda a través de publicidad y campañas de venta.
En todas estas definiciones encontramos un denominante común, el cliente es el punto de referencia básico de la actividad empresarial, por lo que el objetivo del marketing deberá orientarse a satisfacer las necesidades del cliente o el consumidor, produciendo beneficios para la empresa y siendo más eficaces que nuestra competencia. Por tanto, un aspecto esencial en la estrategia de la empresa deberá ir enfocado a conocer al cliente, identificando y satisfaciendo sus necesidades actuales y futuras.
Algunas características del marketing:
- Es un proceso social, porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas.
- Promueve el intercambio de productos de valor, logrando la satisfacción de la partes que intervienen en él.
- Orientado a la identificación y satisfacción de necesidades en el mercado, para poder satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio a cambio de un beneficio.
- Busca el beneficio a través de la relación con los clientes, estableciendo vínculos permanentes con la empresa con el objetivo de generar clientes fieles.
- Es un instrumento para competir contra otras empresas, conociendo sus debilidades y fortalezas para poder establecer un plan de acción que le permita posicionarse, defenderse y atacar.
En cualquier caso, alejándonos de las definiciones académicas, el marketing debe generar valor a nuestra oferta y comunicarla de forma eficaz y eficiente.
